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6年持之以恒，年均500％的增長速度，由最初的孤身一人幾百元資金“下海”，產(chǎn)品只在美容院有銷售，到今天，無論是神秘西藏還是彩云之南，無論是千里冰封、萬里雪飄的北國還是四季如春、鳥語花香的嶺南，處處都有白大夫身影，品牌知名度位居同行之首，年銷售額達上億，在美容化妝品行業(yè)，這不能不說是一個現(xiàn)代神話。
6年，白大夫由點及面，從當初的播種美容院到今天的全國開花，白大夫指點江山，劍指全國，以燎原之勢布局全國，建立了廣闊而有牢固的“白色”根據(jù)地，放眼全國，各省市的高檔商場、大型連鎖超市、連鎖藥店，白大夫以“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”之勢，迅速占領各
有效終端。同時還擁有了由全國30多個省市的優(yōu)秀經(jīng)銷商團隊組成的忠誠事業(yè)合作伙伴。 6年耕耘不綴，始終如一，白大夫以“專注科學美白”、“創(chuàng)造科學美白新標準”和“就是讓你白”的態(tài)度，開辟了中國美白祛斑新篇章，成為了亞洲肌膚名符其實的美白“大夫”！
斗轉(zhuǎn)星移，當年輪來到2005-2006年時，白大夫在新的市場形勢下發(fā)起了他的第三次經(jīng)營大變法。營銷模式、品牌塑造、產(chǎn)品、渠道、傳播等營銷元素“更上一層樓”，實現(xiàn)了從美容院“祛除美白”名牌到全國消費者“問題肌膚解決專家”的戰(zhàn)略性品牌提升，再一次在中國美白行業(yè)激起“千層浪”，引領中國美白祛斑行業(yè)邁入一個嶄新時代。也給在美容護膚界沉浮打拼的中小品牌如何發(fā)展帶來了全新的啟示。
美白祛斑市場：群雄逐鹿，混戰(zhàn)并快樂著
“十女九斑”成就的一場盛宴
追求白里透紅是亞洲女性美麗的首要標準，肌膚白皙、細膩有光澤是亞洲女性對肌膚的完美渴望。她們所有的護膚努力幾乎都是在朝著這個目標前進。但是，由于人種及生活環(huán)境和飲食習慣等的不同，導致的肌膚“素質(zhì)”也不一樣，歐美女性的肌膚容易衰老而亞洲女性的肌膚容易滋生斑點。
現(xiàn)代科學研究證實，約有98%的中國成年女性，數(shù)千萬人，存在不同程度的色斑，其中85%以上年齡為18－45歲，年齡層次跨度大，覆蓋范圍廣泛。于是在業(yè)界就有了“十女九斑”的形象說法。
“那里有壓迫，那里就有反抗”，在臉這一塊受到了來自斑點、色素的“壓迫”，自然就出現(xiàn)了要解放這些壓迫的“反抗”。天生愛美的女人，又怎么能容得下臉上的一點斑呢？于是乎美白祛斑產(chǎn)品，包括器械、手術、有美白祛斑功效的護膚品、保健品等就成了有斑一族最急切的需求。而這其中，有美白祛斑功效的護膚品因其相對安全和性價比優(yōu)勢，成為了這部分有需要人群的首選
對北京、上海、廣州三地的調(diào)查表明，在25－50歲的這部分女性中色斑是非常普遍的現(xiàn)象，但他們只要臉上有斑，一般都會去購買祛斑產(chǎn)品。在這部分女性人群中，美白祛斑是一個永恒的熱點，沒有不采取祛斑措施的。這部分人中約有85%的患斑女性使用祛斑霜進行祛斑治療。
“這是個最好的時代”，市場容量達上百億、年持續(xù)市場增長率高達兩位數(shù)，簡直就像個巨大的金礦一樣讓人垂涎三尺。
一個巨大的市場，一場財富的盛宴，銅錢的味道與商人敏銳的嗅覺不謀而合，在這個舞臺上共演了一場好戲，各方豪杰紛紛逐鹿美白祛斑市場。
國內(nèi)外稍有實力的企業(yè)紛紛向這個美容行業(yè)里的明星市場發(fā)起總攻，欲從這塊肥的奶酪市場上咬一口：以寶潔(廣州)公司生產(chǎn)的玉蘭油系列、聯(lián)合利華(上海)公司生產(chǎn)的旁氏美白系列、資生堂(北京)公司生產(chǎn)的歐伯萊美白產(chǎn)品、深圳麗斯達公司生產(chǎn)的小護士美白產(chǎn)品、上海家化生產(chǎn)的美加凈和清妃系列為代表的日化產(chǎn)品路線；以嬌蘭佳人、雪佳妮為代表的走美容院美白祛斑路線；以排毒養(yǎng)顏膠囊、百消丹、美膚顆粒劑、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵兒膠囊及為代表的藥準字品牌；洗療產(chǎn)品、外用產(chǎn)品、內(nèi)服產(chǎn)品、理療產(chǎn)品……充斥著行業(yè)市場。
亂可比春秋戰(zhàn)國，但卻并沒有出現(xiàn)“五霸”與“七雄”，九十年代以來，每隔1~2年都會有一個美白祛斑產(chǎn)品快速崛起，如：93年的奇妙換膚霜，95年的重慶雨水，96年的蘭貴人、丁家宜，98年的索膚特，風水輪流轉(zhuǎn)，一朝天子一朝臣，群龍無首、品牌的速生速死使得市場越來越復雜，廣大的消費者也更加無可適從。
從上游到下游，整個美白祛斑市場陷于魚龍混雜的市場狀態(tài)。但消費者對真正安全、有效的祛斑產(chǎn)品的渴求卻并沒有冷淡，反而求之若渴，直接導致祛斑市場持續(xù)高溫。一方面買方市場需求有增無減，另一方面賣方又無領導產(chǎn)品，群龍無首的局面使得身在其中的消費者和商家都感覺“痛并快樂著”；商家的快樂是金光閃閃的市場就在眼前，他還沒有屬于任何一個，痛的是競爭激烈，產(chǎn)品在市場上難以成活長時間；消費者快樂的是總是不斷有新產(chǎn)品問世，自己可供選擇的余地很大。痛的是沒有安全可靠有效的產(chǎn)品，有時候還花錢讓自己的臉成了別人的試驗田。
專業(yè)祛斑美白，真正的王道
目前，國內(nèi)美白祛斑的產(chǎn)品非常多，從化妝品、準藥品、保健品到內(nèi)服膠囊等諸多產(chǎn)品都希望躋身美白祛斑行業(yè)市場，那些標榜3天見效，7天祛斑不反彈的各種極為誘人的治療效果的廣告語的傳單和小廣告，遍布大街小巷，可確實能做到安全、有效祛斑美白的產(chǎn)品并不多�！�
其實，美白祛斑是一個復雜的系統(tǒng)工程，它并不是單單的一個色斑問題，據(jù)皮膚科專家研究：色斑的形成非常復雜，主要愿意有（1）遺傳原因，常染色體遺傳是雀斑主要成因。多從5歲左右兒童開始，女性居多，春夏重，秋冬輕。淡褐色至黃褐色針尖到米粒大小的斑點，對稱分布在面部（特別是鼻部）。
�。�2）紫外線照射。日光中的紫外線照射是色斑形成的重要原因，這也是夏季需要防曬的原因所在。當皮膚接受過多日光照射時，表皮就會產(chǎn)生更多的黑素顆粒，后者可以吸收紫外線，保護人體免受傷害。大家曬太陽后皮膚會變黑就是這個道理。而且，紫外線的照射會引起黃褐斑，普通雀斑顏色加深。
�。�3）內(nèi)分泌原因。內(nèi)分泌失調(diào)也是女性產(chǎn)生色斑的一個重要原因，經(jīng)期和妊娠期的體內(nèi)性激素水平的變化，可以影響黑色素的產(chǎn)生。另外，內(nèi)分泌不穩(wěn)定時通常引起情緒不穩(wěn)定，也會間接引起色斑形成（中醫(yī)中將黃褐斑的形成主要歸結于肝瘀，比較復雜）。
（4）生活習慣問題。壓力、偏食、睡眠不足等不良生活習慣也會令黑色素增加。所以睡眠時間不穩(wěn)定的人，皮膚的代謝率也不佳，會影響黑色素顆粒的產(chǎn)生。
目前對待斑點的原理有（1）、抑制黑色素的生成---通過抑制酪氨酸酶的生成和活性，或干擾黑色素生成的中間體，從而防止黑色素的生成；（2）、黑色素的還原，光氧化的防止----通過角質(zhì)細胞刺激黑色素的消減，使已生成的黑色素淡化；（3）、促進黑色素的代謝---提高肌膚的新陳代謝，使黑色素迅速排出體外；（4）、防止紫外線的進入---用物理方法阻擋紫外線，起防曬作用，排除由紫外線引起黑色素過多的形成。
由此，我們可以看到安全祛斑美白并不是一件能簡單輕松實現(xiàn)的事情。 他是一個較為系統(tǒng)的工程，需要相當專業(yè)的能力，因此，專業(yè)美白祛斑才是“陽光大道”。
擁有醫(yī)學背景，一直以來就專注科學美白祛斑、集產(chǎn)品與服務為一體，6年來奮勇精進的白大夫，在目前的美白祛斑市場缺乏標準和規(guī)范而導致的市場信譽度低下，消費者陷入茫然狀態(tài)中，對整個美白祛斑市場既愛又恨，市場上各大主流產(chǎn)品均受到信譽危機的威脅，陷入尷尬的境地，行業(yè)面臨著重新洗牌面前，水到渠成地成了安全美白祛斑的領袖�！�
水到渠成，白大夫品牌突圍
白大夫從最初的幾百元、毫無知名度到今日發(fā)展成為“美白祛斑專家”，成為今日美白祛斑市場上的領袖品牌。其過程是艱辛的，曾經(jīng)歷過兩次經(jīng)營大變法。但是由于整體市場環(huán)境的急劇變化，消費者在多年的市場教育下日趨理性，他們的要求日益提高。各種挑戰(zhàn)接踵而至：一方面假冒偽劣產(chǎn)品嚴重困擾企業(yè)，嚴重混淆白大夫形象；另一方面，眾多的國內(nèi)外競爭者，不斷沖擊市場，他們或采取跟隨策略；或側(cè)翼進攻，主打中低端市場；或另辟蹊徑，進行廣告“轟炸”，力圖在魚龍混雜的美白祛斑市場中獲取一席之地�！ �
怎樣繼續(xù)保持領先地位，如何坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置嚴肅地擺在了白大夫面前。白大夫急需內(nèi)外兼修，從混戰(zhàn)的行業(yè)市場跳出來，繼續(xù)以美白祛斑第一品牌的身份引領美白祛斑發(fā)展。
第三次變法：從美容院“美白祛斑”到消費者“問題肌膚解決專家”
調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著人們生活的變化，（肌膚各種問題）女人到了25歲以后，身體的新陳代謝功能減慢，黑色素無法正常排解，而在角質(zhì)層沉積形成斑點，形成黃褐斑、黑斑和色斑；陽光對皮膚的傷害有積累性，導致年紀稍大時斑點就悄悄浮現(xiàn)了；生活緊張，作息無規(guī)律性，引致自身抵抗力下降，內(nèi)分泌失調(diào)，令體內(nèi)自由基活化，增加黑色素異常分泌；使用化妝品不當，很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分，令肌膚遺留斑點。由斑點而導致肌膚出現(xiàn)了各種問題。原來單純定位于美白祛斑顯然狹窄了，既不符合市場需求實際，也不能充分發(fā)揮出白大夫系列產(chǎn)品的功效和服務�！�
因此，白大夫必須要隨著市場的變化而變化，為此，白大夫策劃從產(chǎn)品、渠道和品牌傳播三大升級工程，實現(xiàn)從“美白祛斑”到 “問題肌膚解決專家”的戰(zhàn)略性品牌提升�！ �
[b]產(chǎn)品力升級：大眾 + 高端的覆蓋型產(chǎn)品服務模式
一個品牌的成功并不是讓更多的消費者購買產(chǎn)品，而是讓已有的消費者重復購買更多的產(chǎn)品，憑新品的開發(fā)能力來擴大品牌的張力和延續(xù)品牌。家電、汽車等各個行業(yè)的都在進行不間斷的創(chuàng)新，長虹推出國內(nèi)首臺立式CRT電視；奧迪轎車由A2、A4、A6到現(xiàn)在的A8……
價值——從理念的提升開始
白大夫的目標——讓所有女人不再為斑煩惱，在這一旗幟的引領下，白大夫原有的產(chǎn)品內(nèi)涵已不足以支撐白大夫的戰(zhàn)略性品牌提升，不足以與競爭對手相區(qū)隔，更重要的是不足以引領美白祛斑行業(yè)的升級。為此，我們?yōu)榘状蠓蛑匦峦诰虿⑻釤挸隽恕凹毎腊�、DNA祛斑”。并且，還相繼推出了保濕補水、抗衰嫩白、抗敏修復、細胞美白等系列產(chǎn)品，將祛斑美白作為一個系統(tǒng)工程對待，從全面養(yǎng)護肌膚和專業(yè)祛斑美白的角度上提升產(chǎn)品價值和產(chǎn)品形象，實現(xiàn)白大夫的產(chǎn)品力升級。
白大夫如何通過新品的開發(fā)來擴大產(chǎn)品的張力呢？
全新形象——凸現(xiàn)不一般品位
觀國際大品牌成功占據(jù)國內(nèi)高檔市場的策略，不難發(fā)現(xiàn)，其中一個重要工具就是產(chǎn)品包裝精美，通過美麗的外包裝吸引消費者，并支持其高位價格。白大夫在透徹分析別人的成功之處后，以“師夷長技以制夷”的魄力，果斷全部更換產(chǎn)品包裝，從瓶型到外包裝，從材質(zhì)到包裝文案全部更新。
此舉極大地提高了白大夫的產(chǎn)品品級。提升了白大夫的國際化形象，較好地展示了白大夫品牌的內(nèi)涵和企業(yè)文化。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：由于消費者的收入、教育程度、工作、生活環(huán)境都不一樣，他們在對待美白祛斑和選擇美白祛斑產(chǎn)品時，影響購買行為的排序有很大的不同，針對消費者的這一實際情況。白大夫在此次更換產(chǎn)品形象的戰(zhàn)役中，特別投入了大量的科研力量。在原有產(chǎn)品結構基礎上，將產(chǎn)品結構更加完善，為一部分消費者量身研制出專柜系列，滿足了高端客戶、商務人士因為時間和面子，地域和空間，無法實現(xiàn)祛斑美白的問題。
同時對于工薪消費者，他們一樣有美白祛斑的需要，她們也有得到美麗的權力，白大夫為其研發(fā)了靚白凈日化系列，滿足了這一階層消費者的美白祛斑需要。 實現(xiàn)了從低端到高端全目標覆蓋�！ �
銷售——從賣產(chǎn)品到賣服務
要想改變目前行業(yè)市場混亂的格局，重塑白大夫作為行業(yè)霸主的專業(yè)形象，白大夫必須實現(xiàn)新的飛躍，讓競爭品牌無法模仿和跟風。為此，白大夫推出了“量身制訂”美白祛斑服務模式：為每一個產(chǎn)品設置了獨一無二的DNA防偽密碼，有效防止了市場上假冒偽劣產(chǎn)品的干擾，讓消費者可以放心購買到白大夫的正品產(chǎn)品。開通了800免費咨詢電話、QQ在線詢問、手機短信咨詢等溝通平臺。在第一時間解答消費者的任何產(chǎn)品使用、護膚瓶頸等疑問。白大夫賣的不是產(chǎn)品，賣的是讓消費者因為有了白皙靚麗的肌膚后變的自信和美麗，賣的是希望。正如可口可樂賣的不是飲料，賣的是美國的文化。正是這一點，白大夫?qū)崿F(xiàn)了從過去賣產(chǎn)品到現(xiàn)在賣服務的現(xiàn)代營銷理念的轉(zhuǎn)變�！�
通過產(chǎn)品和服務上的轉(zhuǎn)變，白大夫從原來“美容院”祛斑美白領域發(fā)展到消費者“問題肌膚解決專家”，以系列化、細分化和專業(yè)化的治療和護理。也使得白大夫的形象煥然一新，形成與競爭對手的有效區(qū)隔�！�
渠道升級：專柜＋旗艦店+連鎖店體系化銷售網(wǎng)絡
白大夫的服務中心雖然已經(jīng)遍布全國各地，但有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：服務中心無論從數(shù)量上還是從質(zhì)量上，都與白大夫的品牌發(fā)展規(guī)劃不相匹配，數(shù)量上，并未達到白大夫預期的市場拓展目標；質(zhì)量上，過于大眾化，檔次不高，質(zhì)量不穩(wěn)定�！�
為此，我們制定了“先占據(jù)，再鞏固；先搶灘，再縱深發(fā)展”的渠道升級上戰(zhàn)略。以高檔專柜形式迅速占據(jù)各高檔商場、大中型超市、連鎖藥店。
※開創(chuàng)“特區(qū)市場”操作模式，讓特區(qū)市場成為全國市場操作的模板和典范，然后引爆全國。白大夫成立了上海、北京、廣州三個特區(qū)市場，把他們作為樣板市場經(jīng)營，以此瓦解競爭對手的模仿跟隨策略�！�
※構建旗艦店領航，覆蓋高檔人群。 在“特區(qū)市場”北京，上海、廣州率先建立了分公司與旗艦店，分別坐落于白領云集的高檔寫字樓，為所有的白大夫服務中心在形象、服務、管理等樹立了標桿，在消費者心目中樹立了專業(yè)的形象，同時也樹立了行業(yè)的標準。
品牌傳播升級：大眾媒體造勢 + 終端推廣深耕配合性傳播模式
6年的歷史積淀使得人們提起白大夫的美白功效，第一反應就是“就是讓你白”，那在新環(huán)境下，如何進一步強化這點，并將高知名度演化至高美譽度、高品牌忠誠度以及高素質(zhì)品牌聯(lián)想?yún)s并不是一件容易的事。因此，如何轉(zhuǎn)變消費者對白大夫的美白專家印象成為白大夫所必須解決的問題？
事件營銷：新形象問世新聞運作
“事件”可讓品牌由生到死，也能使企業(yè)由死到生，充分展現(xiàn)出事件的威力。“奶粉事件”、“蘇丹紅事件”、“牛奶事件”等，報紙上豆腐塊的小報道，電視上不到5秒的插播，便可迅速傳遍大江南北，可令一個企業(yè)轟然倒地�！ �
相反，事件營銷做好了，也能起到四兩撥千斤的作用。電器、汽車等市場，貫用事件營銷，不間斷的挖掘新的“事件”，制造新聞，把受眾的目光聚過來。
白大夫自2005年以來就一直在著手品牌新形象的打造，為產(chǎn)品設計了新的包裝，聘請了新的形象代言人，同時醞釀已久的專柜形象也新鮮出爐，為配合新形象的全國推廣，白大夫利用上海美博會期間，于上海這個集時尚、財富、消費的國際現(xiàn)代都市舉行了新聞發(fā)布會，并以此作為白大夫新形象全國鋪開的開端�！ �
廣告突破：打響品牌進化大眾媒體宣傳的第一槍
要配合白大夫新形象的全面推廣，在消費者心目中樹立牢固的印象，就必須在與消費者息息相關的媒體上發(fā)出白大夫的新聲音。消費者的大腦對于事物的記憶是很有限的，在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達數(shù)千條，可是能夠記住的確是寥寥無幾�！ �
在美白祛斑里面，消費者每天會接受到幾十種產(chǎn)品，因此，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個戰(zhàn)術問題，更是一個戰(zhàn)略的問題，因為你不但是要消費者記住你的品牌，更重要的是長期記得你的品牌。為此，白大夫量身定做了詳細的媒介傳播策略，強勢打造中央電視臺8套、12套、5套黃金時段……全年黃金強檔劇場電視貼片、星空衛(wèi)視（星空緣分劇場）廣告，平面媒體上頂級時尚雜志《世界時裝之苑》、中國最廣泛女性讀者雜志《家庭》全年每月上、下期封底整版彩圖廣告，同時各省、市地方電視廣告亦分階段性全面推出，立刻在行業(yè)內(nèi)外引起強烈的關注和反響�！�
重磅的宣傳攻勢是白大夫一如既往的表現(xiàn)，其影響非同凡響，成功制造品牌區(qū)隔讓竟品無法跟隨。
大型促銷：把傳播觸角深入到終端
白大夫在進行“空中轟炸”的同時，“地面部隊”也一刻不閑。在白大夫新品上市新聞發(fā)布儀式后不久白大夫就與廣州旗艦店和各大連鎖店聯(lián)合進行大型促銷活動�！�
啟動“超值贈送活動”，凡一次性買滿白大夫產(chǎn)品160元以上的顧客，即贈送價值88元的白大夫晶品防嗮蜜一支；凡一次性買滿白大夫產(chǎn)品280元以上的顧客，即贈送價值188元的肥不了添姿膠囊一盒或者價值168元的胖不了添秀沖劑一盒。讓消費者親身體驗白大夫產(chǎn)品的魅力，以此塑造白大夫在消費者心目中的專業(yè)形象和美譽度。
通過一系列切合目標消費人群需求的大型促銷活動，掀起了白大夫品牌傳播終端化的“綠色風暴”，將白大夫的第三次經(jīng)營變法徹底落地�！�
一個行業(yè)中的“領頭羊”的變革和升級就意味著整個行業(yè)的變革和升級。白大夫作為美白祛斑市場的“老大”，率先完成了從“美白祛斑”到“肌膚問題解決專家”的轉(zhuǎn)變，順利完成了由產(chǎn)品型企業(yè)向產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的轉(zhuǎn)變，由靠單一產(chǎn)品贏利向整個產(chǎn)品線贏利轉(zhuǎn)變。這預示著整個美白祛斑行業(yè)正在向規(guī)范化、標準化、專業(yè)化的方向發(fā)展，也預示著整個美白祛斑市場將要進行一場群雄逐鹿的升級戰(zhàn)。
啟示：品牌的持續(xù)發(fā)展需要突破和顛覆
品牌有它自己的生命周期，他在成長和強大的過程中，既需要沉淀也需要不斷的創(chuàng)新和突破，甚至是自我否定和顛覆，因此在發(fā)展過程中要經(jīng)歷幾次變革，作為“父母”的企業(yè)對其進行幾次變法，品牌才能在市場中生存發(fā)展和壯大。
中國企業(yè)、尤其是美容化妝品企業(yè)的生命周期通常平均為3-5年，絕大多數(shù)企業(yè)都是風光三五年后要不是銷聲匿跡了，要不就是奄奄一息，掙扎在垂死的邊緣，鮮有幾家能步入中年，更別說古稀之年了。如今，隨著市場競爭日益加劇，市場環(huán)境瞬息變換，消費者日趨理性…… ，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，著實要經(jīng)過一番苦思量�！�
唯唯芳…… ，這些都曾風靡一時，叱咤一方的“鼻祖”們最終未能逃過生死劫，而白大夫確是鳳凰涅磐，浴火重生，成了少有的幾個笑到最后的品牌�！�
白大夫的成功決非偶然，它正是通過不斷地創(chuàng)新，不斷地突破自我，挑戰(zhàn)自我，從管理理念、管理體制、經(jīng)營模式、產(chǎn)品價值、營銷手段等方面不斷升級，不斷“顛覆”自己的過去，適應市場的變化，與時代保持一致的步伐，形成持續(xù)發(fā)展的，這些也正是中國具有悠久歷史的企業(yè)所必須思考的。
唐世奇，QQ：125608196，對市場運作、營銷理論有狂熱的愛好，目前服務白大夫等品牌。希望得到高人的指點。電子郵件: tsq226@yahoo.com.cn